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旅店品牌筹备的六因素(2015-6-19)

  

旅店品牌筹备的六因素(2015-6-19)

旅店品牌筹备的六因素(2015-6-19)

  酒店品牌策划的六要素 作者:吴修文 TEL: 酒店品牌策划的六要素 作者:吴修文 近几年,中国酒店的品牌拓展事业蓬勃发展,各品牌特许商为了抢占市场、 细分市场,纷纷采取多品牌策略。目前中国的酒店市场,品牌扩张还处于“跑马 圈地”阶段,务实地采用多品牌策略,尤为必要,但对比各新生品牌,其品牌特 征基本都大同小异、高度同质化,有的甚至粗编滥造、毫无章法。为此,笔者根 据在国际联号酒店多年的工作经验,结合中国酒店市场的实际情况,抛砖引玉, 对酒店品牌策划的要素进行简明扼要的总结, 以供有志于品牌特许事业的人士参 考和“解毒” 。 策划成功的品牌应具备以下六个方面的完整、明确和有效: 一、属性及定位 品牌是品牌特许经营的灵魂。 成功的品牌策划可使企业在消费者的心智中形 成一种具有忠诚度的心理占位, 并区隔其它产品及服务, 方便消费者识别、 采用, 从而给企业的产品及服务带来增值收益,形成一种无形资产, 这就是品牌的属性 及定位。比如,桔子水晶品牌意味着简约、自由、随意的情调和时尚的氛围;再 比如, 圣·瑞吉斯品牌意味着全球酒店的经典品牌,意味着超五星级精品酒店。 这些品牌属性清晰,明确地主张着一种生活方式及品味定位。 二、利益 品牌应准确地向消费者传达出消费利益。比如, 宝洁公司把利益诉求的手法 运用得炉火纯青:海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”;飘柔让你头发“自然、 柔顺、光泽”;潘婷是“滋养秀发”不二之选。每个品牌分别针对不同的发质问 题, 明确提出不同利益诉求, 使消费者一旦遇到上述问题就会向这些品牌寻求解 决之道,指名购买。 在广告巨擘罗塞·里夫斯创造的 USP(独特销售主张)理论中,也强调了这 个道理, 即品牌要向消费者传达产品的具体卖点和购买利益。在他手中诞生的经 典的 M&M 巧克力广告语就完美体现了这一原则, “只溶在口,不溶在手” ,这句 第1页 共3页 酒店品牌策划的六要素 作者:吴修文 TEL: 广告语言简意赅, 一语道破糖衣巧克力带给消费者的独特利益——不脏手。而其 它品牌的巧克力吃完之后,手里全是黏糊糊的巧克力渍。 三、价值 品牌也代表着产品及服务的价值。比如,沃尔沃品牌代表着世界上最安全的 汽车,必胜客代表着比萨制作专家。这种品牌价值随着市场传播扩大、深入,产 品的溢价性就越高。因此,一流经营者对“金字招牌”都视为生命加以呵护。 四、文化 品牌也代表着一种文化。 比如,喜达屋旗下的福朋酒店为宾客提供的不仅仅 是亲切和充满活力的服务,还传递着“诚信、简约和舒适”的旅居体验。酒店的 设计以原木色彩为主,简洁自然,与福朋的 LOGO 四色风车风格一般,让客人有 一种轻松不拘束、愉悦的感受。酒店职员在非重要场合,并不一定非要打领带。 领导开会发言时,拒绝麻木的“中国式”掌声。提倡在同事包括上下级之间直呼 英文姓名。 这些点点滴滴都充分体现了福朋品牌的文化和价值取向。而不像国内 酒店,不打领带就被管理者视为不正规,其所谓的品牌文化,也大都无视员工利 益、口号化,让人无法感到人性的温暖和关爱。 五、个性 品牌也反映企业的个性。4G飞享套餐是什么兴趣宾客一旦迈入福朋酒店大堂,即会闻到空间中弥 漫着苹果派型香氛,从而体验到一种舒适、温馨如家的感觉。这种专属于福朋酒 店的气味标签,也是福朋品牌的个性基因。 六、消费者 品牌暗示了消费人群类型。比如,一想起俏江南酒店的消费者,一般都认为 是都市白领、小资人群。 品牌商针对上述六个要素进行完整、明确和有效地策划,再运用 CIS(企业 识别系统)模型,对品牌三个方面的显性特征进行固化:理念识别(MI)固化、 行为识别(BI)固化、视觉识别(VI)固化。 此外,还可以结合品牌人格化、品牌故事等手法,使品牌形象鲜活,从而引 发消费者对品牌的认同。对此,由于篇幅有限,笔者不过多赘述。 第2页 共3页 酒店品牌策划的六要素 作者:吴修文 TEL: 附:作者简介 (作者吴修文为国内知名连锁管理及人力资源管理咨询专家, 长期 从事特许经营模式的研究及实践, 曾就职于岭南国际酒店集团旗下 五星级酒店,曾是中国三线城市连锁酒店创始品牌、中国十大连锁 酒店尚客优集团管理层核心成员) 第3页 共3页 酒店品牌策划的六要素(2015-6-19)_广告/传媒_人文社科_专业资料。酒店品牌策划六要素,现代生活方式品牌倡导者吴修文的文章

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