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旅馆品牌唆使的六因素 品牌六因素

  

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  酒店品牌策划的六要素品牌六要素 近几年,中国酒店的品牌拓展事业蓬勃发展,各品牌特许商 为了抢占市场、细分市场,纷纷采取多品牌策略。目前中国 的酒店市场,品牌扩张还处于“跑马圈地”阶段,务实地采 用多品牌策略,尤为必要,但对比各新生品牌,其品牌特征 基本都大同小异、高度同质化,有的甚至粗编滥造、毫无章 法。为此,笔者根据在国际联号酒店多年的工作经验,结合 中国酒店市场的实际情况,抛砖引玉,对酒店品牌策划的要 素进行简明扼要的总结,以供有志于品牌特许事业的人士参 考和“解毒”。 策划成功的品牌应具备以下六方面要素 属性及定位 品牌是品牌特许经营的灵魂。成功的品牌策划可使企业在消 费者的心智中形成一种具有忠诚度的心理占位,并区隔其它 产品及服务,方便消费者识别、采用,从而给企业的产品及 服务带来增值收益,形成一种无形资产,这就是品牌的属性 及定位。比如,桔子水晶品牌意味着简约、自由、随意的情 调和时尚的氛围;再比如, 圣瑞吉斯品牌意味着全球酒店 的经典品牌,第一文库网 意味着超五星级精品酒店。这些品牌属性清晰,明确地主张 着一种生活方式及品味定位。 利益 品牌应准确地向消费者传达出消费利益。比如,宝洁公司把 利益诉求的手法运用得炉火纯青:海飞丝“头屑去无踪,秀 发更出众”;飘柔让你头发“自然、柔顺、光泽”;潘婷是“滋 养秀发”不二之选。每个品牌分别针对不同的发质问题,明 确提出不同利益诉求,使消费者一旦遇到上述问题就会向这 些品牌寻求解决之道,指名购买。 在广告巨擘罗塞里夫斯创造的USP(独特销售主张)理论 中,也强调了这个道理,即品牌要向消费者传达产品的具体 卖点和购买利益。在他手中诞生的经典的M&M巧克力广告 语就完美体现了这一原则,“只溶在口,不溶在手”,这句广 告语言简意赅,一语道破糖衣巧克力带给消费者的独特利益 ——不脏手。而其它品牌的巧克力吃完之后,手里全是黏糊 糊的巧克力渍。 价值 品牌也代表着产品及服务的价值。比如,沃尔沃品牌代表着 世界上最安全的汽车,必胜客代表着比萨制作专家。这种品 牌价值随着市场传播扩大、深入,产品的溢价性就越高。因 此,一流经营者对“金字招牌”都视为生命加以呵护。 文化 品牌也代表着一种文化。比如,喜达屋旗下的福朋酒店为宾 客提供的不仅仅是亲切和充满活力的服务,还传递着“诚信、 简约和舒适”的旅居体验。酒店的设计以原木色彩为主,简 洁自然,与福朋的LOGO 四色风车风格一般,让客人有一种 轻松不拘束、愉悦的感受。酒店职员在非重要场合,并不一 定非要打领带。领导开会发言时,拒绝麻木的“中国式”掌 声。提倡在同事包括上下级之间直呼英文姓名。这些点点滴 滴都充分体现了福朋品牌的文化和价值取向。而不像国内酒 店,不打领带就被管理者视为不正规,其所谓的品牌文化, 也大都无视员工利益、口号化,让人无法感到人性的温暖和 关爱。 个性 品牌也反映企业的个性。宾客一旦迈入福朋酒店大堂,即会 闻到空间中弥漫着苹果派型香氛,从而体验到一种舒适、温 馨如家的感觉。这种专属于福朋酒店的气味标签,也是福朋 品牌的个性基因。 消费者 品牌暗示了消费人群类型。比如,一想起俏江南酒店的消费 者,一般都认为是都市白领、小资人群。 品牌商针对上述六个要素进行完整、明确和有效地策划,再 运用 CIS(企业识别系统)模型,对品牌三个方面的显性特 征进行固化:理念识别(MI)固化、行为识别(BI)固化、视 觉识别(VI)固化。 此外,还可以结合品牌人格化、品牌故事等手法,使品牌形 象鲜活,从而引发消费者对品牌的认同。 品牌策划的要素 品牌定位要素 品牌策划的“三光原则” 眼光原则:要看得远,要看到他人没有看到的,抢占先机。 阳光原则:策划必须见得着阳光,经得起日光的“曝晒”,不能做昧着良心的策划,亦即策划不能欺诈消费者, 不能损害消费者利益,更不能有悖于社会道德和伦理。 光原则:要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿问题的本质,找到问题的根源,然后再结合存在的资源进行策划。 品牌策划的着手点 以消费者为中心 下列因素直接影响消费者的选择: 文化程度:文化程度高的消费者更多关注的是品质,文化程度 低的消费者更多关注的是实惠。 经济收入:收入上的差异导致了消费水平的不同,针对不同的 产品定位和不同的价位,要选择合适的消费群体。 费习惯也是不一样的。把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要。例如白酒圈内共识:“低度酒南下,高度酒北上”。 产品的消费。例如:白酒主要消费群体是男性,而餐饮果汁主要消费群体是女性和儿童。 团队建设 区域营销核心操作市场要具备以下素质,方可“百战不殆”! 侦查员:了解市场的情况、对手的情况,知己知彼才能百战不 战斗员:和对手较量,并要取得战斗的胜利。“狭路相逢勇者胜”, 必胜的信心是勇气的“源头”! 培训员:提升团队的整体素质和竞争力,提高团队的整体战斗 力和执行力! 产品策划 产品价格:产品的价格体系由终端零售价、供终端价(供餐饮、 夜场、商超、供 BCD 店其价格是不同的)、分销价(比供终 端价低)、出厂价组成。 渠道定位:根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场, 而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为:产品USP 位;利润、需求定位;特定场所定位;目标消费群定位;打击竞品定位;呼应相联产品定位。 炒作概念:在市场高度竞争的今天,产品是策划出来的,差异 化的、独特的概念,对产品的成功推广很关键。水井坊、国 1573的成功都离不开概念的炒作! 媒介宣传 网络广告口碑宣传 时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。 公共推广活动 市场拐点 时事热点 国际、国内大事,省内、市内的焦点新闻,都是可利用的资 源。台湾金门高粱酒利用台湾三个在野党的党主席访问大陆 的契机,充分宣传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯一相 同产品,极大地提升了品牌效益。充分利用了焦点新闻。 公关思路 聘用从行政单位退休的人员,通过这种方式拓展企业在当地 的关系网,可以让企业得到更多的信息。 其次,企业内部 要加强对相关法律法规的学习,增强这一方面的意识。如合 同法、质量法等。 权威机构 服务至上 (影响市场波动的因素:季节因素、地域因素、政策因素) 品牌规划 定价策略10、 竞争策略 11、 市场策略 品牌建设 形象建设(品牌文化形象包装方案、品牌视觉形象包装方案) 播策略、诉求重点及广告利益点、传播形式、传播风格及调性、传播载体、媒体执行时间、媒介排期、电视广告脚本、 报纸广告文案及设计、广播广告文案、其它媒体广告创作、 传播费用配比) 销售整合(销售人员激励方案、销售人员管理方案、公关活动 方案、事件营销方案) 品牌维护 效果监测(监测项目、品牌知名度、品牌美誉度、品牌销量、 消费者品牌印象) 监测办法(问卷调查、访谈调查、电话调查、网络调查) 品牌策划要素 一、品牌和产品类别结合 也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联 想到是什么样的产品。 二、品牌和产品属性结合 一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的 一个重要条件,而这些产品属性通常也能为消费者带来实质 性的帮助,同时让消费者对这一产品产生感情,要让消费者 觉得买的不只是产品,而是产品的独特利益点。 三、品牌和产品价值结合 当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是 形成品质的基本因素。 品牌和产品用途结合。消费者在需要某类产品的时候,会品牌策划的要素直接联想 到心目中熟悉的品牌。 品牌和产品使用者结合。建立强势品牌认同的另一个途径,是将品牌的产品使用者结 活动策划要素活动策划要注意什么 活动策划的几个主要特点 活动策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是 为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的,充分调查市 场环境、以及相关联的环境的基础之上,遵循一定的方法或 者规则对未来即将发生的事情,进行系统、周密、科学地预 测并制定科学的可行性的策划方案,同时在发展中不断地调 整以适应环境的变化,从而制定切合实际情况的科学的方案 就叫做策划。综上所述策划有一下几个主要的特点: 第一、活动策划的本质一种思维智慧的结晶。 第二、活动策划具有目的性,不论什么策划方案,都是有一 定的目的,不然策划就没意义了。 第三、活动策划具有前 瞻性、预测性,策划是人们在一定思考以及调查的基础之上 进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。 第四、活动策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是 一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。 第五、活动策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基 础之上、进行总结、科学的预测,策划不是一种突然的想法、 或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预 测、筹划。 第六、活动策划具有科学的创意,策划是人们思维智慧的结 晶,策划是一第一文库网 种思维的革新、具有创意的策划,才是真正的策划,策划的 灵魂就是创意。 第七、活动策划具有可操作性,这是策划方案的前提,如果 一个策划连最基本的可操作性就没有,那么这个策划方案, 再有创意、再好也是一个失败的策划方案。 活动策划书这样写更好: 明白给谁写策划案一定要按企业的属性确定要做什么活动。生产啤酒的企业搞 个啤酒节很合适,大学迎新生晚会就不适合模特走秀,别墅 促销搞个葡萄酒品酒会欣赏个钻石拉个小提琴很合适,雇个 三流歌手唱歌就不合适了。这个道理大家都明白,写案子的 时候别糊涂就可以了,而且提案者一定要坚持自己的品位原 则,不要因为大学里有现成的模特队为省费用就凑合了,岂 不知每个从业细节积累的都是自己的信誉。 策划的这次活动要解决什么问题为什么要做活动,活动的目的是什么?在策划整个案子中时 刻想这目的,每个细节都向目标靠拢,跟目标没有关系的一 概砍去,这样才能主题明确。活动无非两个目的:销售产品 和提升企业形象,是为产品与企业服务,不要搞成个人的秀 场,自恋的裹脚布大家都恶心。 案子中要策划出明晰的活动三个阶段活动的三个阶段就是铺垫期(也叫传播期);执行期;降温期。 铺垫期。告诉参与者要做什么,他们能得到什么好处,慢慢 传播,好处一次比一次多,慢慢升温,这个时期想各种办法 过勾引,勾引起参与者的兴趣,尽量让他们期待。 活动期。 期待中,高潮终于来了。饿了半天,给碗炒米饭,真好吃。 这个活动中的主要阶段一定好有亮眼的点子,对这个点子是 否亮眼,就看者是高手还是衰手。 降温期(后续阶段)。这个阶段也很重要,通过活动让参与者 对产品或企业产生了好感,这个阶段是完成购买的阶段,趁 热再给点好处,就能达到活动的目的。 搞出活动鲜明的记忆点活动的三个阶段有明确的记忆点,每个阶段的记忆点一个就 好。举个演出例子说,铺垫期——发门票了,凭门票还可领 礼品;活动期——那个歌真好听,让我想起了我初恋或让我回 到了从前;降温期——主办方说产品打折还要持续 10 个星期天去商场看看,买个回来。综上所述记忆点是:第一阶段(把目标消费者勾引来)——到哪里去领个不错 的演出门票;第二阶段(勾引来了要有让他们念念不忘的东西) ——一定要有出彩的参与者喜欢的点;第三阶段:(利用他们 的好感完成销售)——手里那张票没舍得仍,留者去商场看看 他们打折情况,买一个回来。 注意细节在提案的过程中,客户短时间内无法判断你的大智慧大策略, 于是细节就成为成败的关键。这个细节包括提案文件的格式, 段起头是否空格,用词是否准确,有没有错字等。 另外一 个细节就是案子的执行时间、流程、工作分工等是否细致科 学。我有过这样的经历:我把活动执行明晰到一张表格中, 细到客户拿到这张表格就能一目了然地知道自己每天要做 什么事情,也就是把方案支解到日历中,客户非常高兴,他 认为我非常专业,这是个很讨好的招。当然,要确保执行的 精彩,就必须考虑到每一个细节,真正把每个细节做到表中, 提醒自己和配合的其他部门做好每个细节,方案执行就没有 什么大问题了。 活动策划流程要素 活动策划流程 一,确定活动主题。活动的主题可以是你总体活动的概括, 也可以在众多活动中选择最引人注目的一个活动做为主题。 活动主题务必鲜明、吸引眼球。 二,确定活动时间。活动时间可长可短,可包装为活动周、 也可包装成活动月,根据需要来决定。但需要注意的是,活 动时间一旦确定就必须严格按活动时间来执行,活动时间以 外,均不能享受活动优惠,让用户真正感到活动期间与平时 的不同,避免把活动做烂做臭。 三,确定活动目标。活动 目标是组织这次活动的目的。所有活动均是围绕目标的完成 而制定的。活动目标可以为销售,也可以为宣传。但目标必 须明确,且必须量化。 四,确定活动内容。活动内容最好包含店外的现场活动和店 内的优惠活动。店外活动引客入店,店内活动促成成交。活 动内容可尽量丰富,让用户觉得活动力度大,但我们得明确 活动的主次。 广告制作、活动宣传等,要做出准确的预算需对各项费用的价格提前做好市场调查。 六,活动的人员安排。哪些人负责礼品采购,哪些人负责广 告制作,哪些人负责活动宣传等,只有对人员进行有效的分 工,大家各司其职,才能保证活动能顺利开展和执行。 活动的监督和评估。活动分工后,需确定人员对本次活动进行监督,这个人员可以是负 责人,也可以是专门的监督小组。活动结束后,需对本次活 动的效果进行评估,便于为以后的活动总结经验。经过监督 评估,也可以看到各个部门人员对工作的完成情况,可进行 有效的奖惩。 活动策划十要素 上海活动策划公司 活动策划十要素 成功举办一场活动,方法并不必太过拘泥。但是一般而言, 需要在以下几个方面做好准备。 目标——明确定位公司活动的目的,确保每一场公司活动都 有自己的使命。活动的目标是为了加深某些人---比如大客户 们的印象吗?是为了鼓励员工的士气?是为了表彰 公司业 绩杰出人士?推介新产品?庆祝完成目标?鼓励团队建设? 是否还期望这个活动会是某一场合,如公司营销大会或是重 大开幕式的高潮和亮点呢?活动的目标 必须是具体且可以 衡量的。 预算——确定活动的预算。举办这次活动公司打算花多少钱? 预算必须尽可能地详细。 参与者——明确目标参与者。公 司活动是面向员工的、面向经销商的、还是面向客户的?参 与者主要是男性还是女性、已婚还是尚未婚嫁?参与者的经 济条件怎样?公司是否打 算邀请员工家属或其他人员? 交通——要考虑到任何可能的交通问题。除非活动只是面向 公司总部或者是某一个工作场所的员工,否则一般情况下必 须做一些交通上的安排,包括机票、机场往返以及旅馆 宿。如果活动的参加者在某处入住,而活动却在其他场所举行,要了解参加者愿意从多远的距离赶过去。 主题——创立活动主题。主题的选择必须和目标相关联,更 重要的是要令人过目难忘。很多公司在活动中举行了一些拓 展运动,如互动游戏等,以增进大家的团队意识。 时间——设定活动的时间范围。活动何时开始?会在规定时 间结束吗?还是参与者自行决定何时离开? 场地——对活动场地进行现场查看,包括停车情况、餐饮设 施以及其他的功能。询问两个近期使用过该场馆的公司名称, 问问他们的使用感受。 请柬——请柬要富有创意,这是为活动营造兴奋点的 第一次机会。请柬必须和活动的主题相关,确保请柬中 包括敬请回复的日期,并指定专门人员对回复情况进行追踪。 细节——任何细节都不能因其细微而被忽视。比如,对于活 动所提供的食物应该做到心中有数。参加者有没有饮食上的 忌讳?是活动场馆自身提供餐饮,还是计划从外部饭店 购?不管选择哪种方式,都有必要获取他们以往客户的名单,并向他们了解情况,最好要求能在活动前私下品尝一下。哪 些娱乐节目、音乐、舞蹈和小品是活动参 加者喜闻乐见的? 这也要征询参考意见。此外,也要考虑到你将要使用的活动 场所的装饰。餐桌上是否会有主要装饰物?室内会安排负责 签名的人员吗?是否会有大 型道具或舞台以配合活动主题? 记录——对活动进行拍照录像,以供日后参考。除非有特定 的原因不能对过程进行摄录,否则最好让摄影师和摄像师到 场。相片和摄影是重温活动的饶有趣味的方式。 活动策划的十个要素 十一国庆节活 动策划 成功举办一场活动,方法其实并不必太过拘泥。合作方通常 会要求活动更热闹,规模更大、规格更高,而这样的大型活 动则会耗费很多资源,如人力、物力。为了合理利用这些资 源,我们需要在以下几个方面做好准备。现在天泽传媒与您 一起分享活动策划的十个要素。 一、目标——明确定位公司活动的目的,确保每一场公司活 动都有自己的使命。活动的目标是为了加深某些人---比如大 客户们的印象吗?是为了鼓励员工的士气?是为了表彰 公司 业绩杰出人士?推介新产品?庆祝完成目标?鼓励团队建设?是 否还期望这个活动会是某一场合,如公司营销大会或是重大 开幕式的高潮和亮点呢?活动的目标 必须是具体且可以衡 二、主题——创立活动主题。主题的选择必须和目标相关联,更重要的是要令人过目难忘。很多公司在活动中举行了一些 拓展运动,如互动游戏等,以增进大家的团队意识。 三、时间——设定活动的时间范围。活动何时开始?会在规 定时间结束吗?还是参与者自行决定何时离开? 四、预算——确定活动的预算。举办这次活动公司打算花多 少钱?预算必须尽可能地详细。 五、参与者——明确目标参与者。公司活动是面向员工的、 面向经销商的、还是面向客户的?参与者主要是男性还是女 性、已婚还是尚未婚嫁?参与者的经济条件怎样?公司是否打 算邀请员工家属或其他人员? 六、场地——对活动场地进行现场查看,包括停车情况、餐 饮设施以及其他的功能。询问两个近期使用过该场馆的公司 名称,问问他们的使用感受。 七、交通——要考虑到任何可能的交通问题。除非活动只是 面向公司总部或者是某一个工作场所的员工,否则一般情况 下必须做一些交通上的安排,包括机票、机场往返以及旅馆 住宿。如果活动的参加者在某处入住,而活动却在其他场所 举行,要了解参加者愿意从多远的距离赶过去。 八、请柬——请柬要富有创意,这是为活动营造兴奋点的第 一次机会。请柬必须和活动的主题相关,确保请柬中包括敬 请回复的日期,并指定专门人员对回复情况进行追踪。 九、细节——任何细节都不能因其细微而被忽视。比如,对 于活动所提供的食物应该做到心中有数。参加者有没有饮食 上的忌讳?是活动场馆自身提供餐饮,还是计划从外部饭店 订购?不管选择哪种方式,都有必要获取他们以往客户的名 单,并向他们了解情况,最好要求能在活动前私下品尝一下。 哪些娱乐节目、音乐、舞蹈和小品是活动参加者喜闻乐见的? 这也要征询参考意见。此外,也要考虑到你将要使用的活动 场所的装饰。餐桌上是否会有主要装饰物?室内会安排负责 签名的人员活动策划的十个要素吗?是否会有大 型道具或 舞台以配合活动主题? 十、记录——对活动进行拍照录像,以供日后参考。除非有 特定的原因不能对过程进行摄录,否则最好让摄影师和摄像 师到场。相片和摄影是重温活动的饶有趣味的方式。 活动策划的要素 优秀活动策划的要 活动策划的要素:活动的主题:“放飞梦想 成就未来” 活动的目的:激发客户注重孩子的教育是孩子梦想实现的前 提,让自己的孩子在快乐的家庭氛围中成长,放飞梦想 就未来,从而创造一个和谐美满的家庭。挖掘客户需求:为了让孩子上大学的教育金得到保障,为了 让夫妇养老金得到保障,通过基金定投和期交保险来使客户 的家庭更加和谐美满幸福。 为客户提供的产品:基金定投 幸福宝 金融服务:合理的资产配置,人生理财的目标规划 非金融 服务:家庭教育知识讲座 流程设计: 活动前: 1、人员分 主持人:柜员主讲:理财经理 参会人员:支局长 理财经理 不当班柜员 2、会场位置:潘庄生活广场会议室(潘庄卫生院对面) 启动会召开:通过与领导的沟通,我们最终确定 10 14:30,举办有关中年家长的中高端客户(家长和孩子)的沙龙讲座。 3、活动时长:45 分钟 启动会流程: 1、客户邀约:邀约时间自启动会的第二天开始邀约客户, 准备邀约20 名中高端家庭客户(家长和孩子)的沙龙活动。 根据8 倍邀约名单法则,需要准备160 名邀约名单,由理财 经理、大堂经理和3 位柜员负责邀约客户。 第一次邀约:通过电话或者通过厅堂,面对面的向客户发出 邀请,说明本次沙龙的目的,采取客户的不同建议,做出相 对应的安排。 第二次邀约:在第一次邀约后的2-3 天,电话 确认用户是否来参加,给客户预留位置。 第三次邀约,在会议前一天,电话确认时间和地点。 话邀约话术:第一轮电话:您好!我是潘庄邮政储蓄的理财经理刘沁娜, 请问您是xxx 先生/女士吗?我行将于2016 年10 日举办一场中高端客户的答谢会,我们邀请的客户都是网点的忠实 客户,沙龙场面非常高档,有专业的理财讲师,有贴心的服 务,真的很值得参加,要不我帮您定个座位吧!我在网点随 时欢迎您的光临。 第二轮电话:您好! Xxx 先生/女士,我是潘庄邮政储蓄的 理财经理刘沁娜,还记得上次和您提过的沙龙活动吗?我们 的“放飞梦想 成就未来”答谢会定于 2016 14:30在潘庄生活广场举行,会中会有您意料不到的收获 哦,到时我会在网点接待您。 第三轮电话:您好!您是xxx 先生/女士,我是潘庄邮政支局 的理财经理,活动将在明天的下活动策划的要素午 14:30 始,我在潘庄生活广场等您。3、会场布置及准备 会场布置:潘庄生活广场会议室,由支局长和大堂经理布置 物料准备:宣传图片 海报 风筝 彩笔 水果 签到笔和表 促成单投影仪 话筒等 活动中: 备注:每1 名客户经理负责3 位客户,进行现场交流,要出 现至少2 次的以上,5 次以下的促成动作。 活动后: 1、活动后总结长处和不足 2、活动后及时(2-3)天内回访客户,要做到

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